市场全面放开能否为中小酱酒品牌续命

【中国白酒网】一、二线酱酒品牌扩产的产能就要释放了,酱酒中小品牌的日子将更加难过。

“现在市场全面放开,但想象中的报复性消费并没有出现。白酒新品要走的路,更加崎岖。”酒商李伟(化名)这样说道。他投下重注的某产品已经上市两年了,但迟迟没有打开局面,诸多原因仿佛一只无形的手,阻隔了发展的道路。

据了解,李伟的产品是一款定位200元左右的酱酒,其品牌力在酱酒阵营中位居中游。之前,该产品由于通路原因一直未能大面积铺市,而放开封控之后,这款酱酒似乎也并未看到新的希望。

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中小品牌难续“酱酒热”

三年疫情,使渠道和终端酱酒库存高企,李伟认为,当前的酱酒市场不缺产品,甚至不缺一、二线的酱酒产品,这就大大压缩了其他酱酒品牌的生存空间。

他透露道,以某河南分销商为例,三年前,该分销商的某款酱酒产品库存大约在2000箱左右,如今,这款产品的库存已达到6000箱。虽然这名分销商想过许多办法去疏通渠道、消化库存,但最后收效甚微。现在,该分销商谈酱色变,对其他酱酒品牌基本没有兴趣。

酱酒的社会库存,一直是近年来的行业热点话题。

在“酱酒热”蔓延的前几年,下游商家疯狂打款,试图掘金酱酒热潮;上游厂家努力放量,不甘错过发展机遇。李伟就是其中的一员。2019年,李伟向厂家一次性打款近两年的计划量,而现在,他只想快速脱手这批货。他的这种状况,正是许多酱酒商家如今的真实写照。

李伟告诉记者,过去三年中,白酒的真实开瓶率远低于厂家销量,庞大的民间资本为之买了单,掩盖了白酒的社会库存问题。

他认为,“酱酒热”难续的是中小品牌热,白酒品类高增长的红利已经过去,信息不对称的壁垒被打破,在未来,行业不需要这么多的品牌,也不会出现爆发式的扩容。

“一、二线酱酒品牌扩产的产能就要释放了,酱酒中小品牌的日子将更加难过。”李伟说道。

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一、二线酱酒品牌内卷市场

“现在的经销商,如果没有很好的产品和商业模式,一般聊都不愿意聊。”李伟认为,三年的时间里,厂家为了实现动销,在产品、服务、分利等方面有了很大的努力和改变,在一些管理细节上做了很多的让步,因此,经销商即便承受着非常大的压力,但放弃经营白酒的依然寥寥无几。

李伟所描绘的,是当前白酒行业内卷的市场现状。

李伟举例说,比如现在的销售模式基本上是“一地一策”,厂家会灵活迎合商家需求,要人力有人力,要物力有物力,只要能把货动销出去,业务员就是全职“服务员”。这让许多实力不匹配的品牌,尤其是新品牌很难适应。

记者梳理发现,从大单品升级到品牌全面焕新,再到控盘分利模式、各销售单元权力的升级等,名酒近几年进行了大规模的战略调整,最终稳住了价盘和利润分配。另一方面,渠道商家在经历了三年洗礼后,也越发倾向于选择实力型、保守型品牌,对于机会型和中小型品牌更加慎重。

在李伟看来,这种内卷的商业模式和服务态度是商家所期待的。

回到李伟手中的这款产品,虽然其出身正宗、品质过硬、利润分配也相对丰厚,但其消费氛围并未形成,并不能顺利走量,因此受接纳程度不高。

在内卷的市场推一款新品到底有多难?

用李伟的话来说,那就是如果无法直接帮助经销商卖货,那么经销商就不会买单。

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中小酱酒品牌心力交瘁

与高投入低产出的财力、物力相比,耗尽的热情更像是压垮新品的最后一根稻草。

“市场无法突破,有时候我们还能找外部的原因,而团队人员的不断流动、流失,才真正让人觉得无力。”据李伟透露,由于市场迟迟打不开,团队人员的压力非常大,从最初的信心满满到如今的灰心丧气,颇有些“认命”的味道。

按照李伟最初的设想,封控的状态会对整个白酒行业带来影响,但酱酒有强大的传播力,尤其是渠道自发传播的意愿强烈,相较之下可能还会受益,这也是其选择独家代理的初衷。

然而,现实却是白酒行业整体没有那么糟糕,酱酒也没想象中的那么好。

李伟举例说,2022年10月疫情之后,自己曾带队重点拜访某省客户,原本以为能在2023年产品计划中分一杯羹,但好几款名酒的开门红正好在11月和12月,自己拜访的那些商家也正在筹集给名酒的首款。

“在市场行走时备受奚落,不停的吃闭门羹。长久以来的低收入,让人很难看到曙光。”李伟坦言,如果不是前期投入那么大,自己都想放弃这款产品了,所以,他很能理解销售团队的低绪。如今,他也在积极制定多种激励政策来鼓励大家。

“在以前,很多难以解释的现象和行为都被归纳为‘不可抗力’。但现在,再赚不到钱真的就不能怪疫情了。”采访的最后,李伟表示,2023年,公司会组织大规模市场攻坚战,力争取得新的市场突破。