【行业研究】证券业数字化转型专题——科技赋能证券公司零售业务数字化转型

【编者按】为深入贯彻落实党的二十大精神,推动《证券期货业科技发展“十四五”规划》落地见效,促进行业数字化转型,按照证监会总体工作安排,定于2022年11月在全行业开展“证券期货业数字化转型主题宣传月”活动。通过开展“证券期货业数字化转型主题宣传月”活动,搭建交流平台,促进经验分享,繁荣行业金融科技生态,推动行业金融科技进步,营造行业金融科技创新氛围。该篇为“证券期货业数字化转型主题宣传月”系列宣传之三。

关于数字化转型的概念,在学界、业界甚至业界不同的领域,对其定义都有略微差异。其中2021年中国证券业协会“证券行业数字化转型实践调研问卷”中提到,数字化转型主要指加快科技赋能、数据驱动,通过大数据、云计算、人工智能、区块链等数字化手段改造证券公司经纪、资管、投行、研究、投资、中后台管理等业务条线的业务模式与工作方式,持续提升公司综合金融服务能力、运营效率和风险管理水平。

从本质来讲,数字化转型有三个共性之处:一是数字技术手段的引入,通过大数据、云计算、人工智能等一系列技术手段的引入和创新,进行技术变革;二是模式的改变,包括业务模式、组织模式、工作模式等的优化或转变;三是为企业创造价值,包括改善客户体验、提升运营效率、提高风险管理水平、提升组织绩效等。

行业监管高度重视数字化转型的发展。2019年,中国人民银行发布《金融科技(FinTech)发展规划》,首次从国家层面对整个金融行业的信息科技发展作出了总体规划。2020年10月,中央“十四五”规划更是以独立篇幅阐述了“加快数字化发展,建设数字中国”的发展蓝图,提出要迎接数字时代,激活数据要素潜能,推进网络强国建设,加快建设数字经济、数字社会、数字政府,以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。2021年10月,中国证监会发布《证券期货业科技发展“十四五”规划》,围绕“推进行业数字化转型发展”与“数据让监管更加智慧”两大主题,提出重点布局六大方面。2022年1月,中国人民银行印发了《金融科技发展规划(2022-2025年)》,提出新时期金融科技发展指导意见,明确金融数字化转型的总体思路、发展目标、重点任务和实施保障将是未来三年我国金融机构数字化转型的风向标。同月,中国银保监会发布《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》,明确提出了“加快数字经济建设,全面推进银行业保险业数字化转型,推动金融高质量发展,更好服务实体经济和满足人民群众需要”的任务。

中国证券业协会2020年的调研数据显示,目前已有92%的证券公司启动了数字化转型,并制定了数字化发展战略,建立了数字化转型的模式和路径,迈出了转型步伐,有的已经进入深水区。数字化转型正成为证券公司发展的共识,打造新的业务增长极。

从整个行业来看,不同的证券公司因资产规模、业务结构、发展阶段以及客户基础等不同,数字化转型的路径也有较大差别。一些头部证券公司基于自身各方面的优势进行了全面的数字化转型,在财富管理业务、资本中介业务、机构交易业务、资管业务、投研等领域均有涉及,并逐步走向平台化、智能化、生态化;一些中小证券公司也制定了相对全局性的数字化转型战略,启动从客户前端到数据平台再到技术底座的全方位数字化转型;也有的证券公司结合自身的情况,进行局部的数字化转型,以做好业务支持为主要目标,改造升级薄弱环节;还有一些证券公司正处于转型的探索和观望阶段。

证券公司大范围地进行数字化转型,也暴露出一些问题,如缺乏顶层设计、目标不清晰、业技融合不足、数字基础不牢、数字人才缺乏等。数字化转型投入大,见效慢,投产压力高,尤其对于中小证券公司而言,如何走好自己的转型之路,在激烈的竞争中实现破局发展,赢得一席之地,是摆在眼前亟待解决的问题。

证券公司零售业务覆盖股票交易、场外基金、融资融券、基金投顾等多个领域,海量的个人用户是其服务对象的重要组成部分,也是其营收的重要来源和传统阵地。从发展阶段来看,无论国内国外,伴随互联网的发展,零售业务都是最早线上化的领域,无论从用户成熟度、业务广泛性还是转型难度等方面考虑,选择从零售业务开始数字化转型都更具现实意义,也更适合作为转型的业务突破口。

近年来,不少证券公司在积极探索零售业务向财富管理转型,强调“以客户为中心”,部分头部证券公司也取得了不错的成效。在此背景下,我们认为,构建以“客户-金融产品-业务人员”循环连接的一站式数字化财富管理平台,做好用户触达、产品营销和客户服务,形成数字化、平台化、生态化的服务体系,通过前端触点、数据中台和数字平台提供强有力的触点和数据支撑;通过业务人员提供有温度的陪伴式服务;以客户要什么为中心,通过金融产品等实现客户最终的财富升值,实现双赢格局,将是数字化转型赋能零售业务的重要突破口(见图1)。

做好用户触达,需要好的平台支撑;做好产品营销,需要好的营销体系;做好客户服务,需要好的业务流转流程。因此,在零售业务数字化转型的具体方向上,我们将其拆解为平台的转型、营销的转型以及流程的转型,具体如下:

一是平台的数字化转型。所谓平台是指为用户提供产品和服务的前端触点,以及为前端触点提供支撑的中后端数据服务等系统和服务体系,例如App客户端、PC客户端、微信小程序、微信订阅号上的服务、企业微信上的服务、数据中台、CRM(客户关系管理系统)、投顾展业平台等。平台的数字化转型,一方面,是将大部分传统的线下业务线上化,如开户、权限开通、资格认证等业务线上化,更重要的是业务模式的优化或变革,例如人脸识别和图像识别技术的应用,改变了传统的临柜开户办理流程,用户可以通过自助式的服务完成线上开户;另一方面,平台也会产生大量的数据并积累沉淀,例如App客户端通过埋点产生数据并传输给数据中台,数据中台加工数据并反向指导App客户端业务的开展。

二是营销的数字化转型。所谓营销,就是对消费者施加影响,从而改变消费者行为的过程。因此,营销的数字化转型,就是通过数字化营销手段,优化或者改变局部或者全部营销的过程。这里我们以业界常说的AIPLA营销模型为例,营销可以分解为让用户知晓(Awareness)→兴趣(Interest)→购买(Purchase)→忠诚(Loyalty)→拥护(Advocate)的过程,在这个逻辑体系下,就是要做到优化其中关键的一步或几步,或者做全链路的优化或变革,进而达到更好地影响消费者的心智和行为的目的,改善和提升产品销售的目标和水平。例如,在A阶段,可以利用数字人、智能语音等技术快速生成大量事件型、话题型的短视频内容,在各流量平台进行矩阵式投放;在I阶段,可以充分利用客户画像标签,向用户精准推荐其感兴趣的内容或产品,提升转化率;而全局性的转型则是打破市场部、品牌部、客户服务部、社群运营部等部门相对独立运营的壁垒,前后协同,为用户提供衔接的、连贯的、逻辑清晰的AIPLA营销旅程。

三是流程的数字化转型。流程是业务流转的连接和基础,流转的是结构化的或者非结构化的数据化信息,连接的是平台上的一个作业点到另一个作业点,一个独立业务事件的完成,可能是顺序连接或者网状连接的多个作业点的组合流程。因此,从关系来讲,平台是流程的具体承载和实现,而流程则是平台的基础和前提,所以平台的数据化转型,也是需要围绕业务流程这个大前提展开的。那流程为什么要数字化转型呢?一种是原有的流程不够集成化、标准化、规划范和自动化,有较大的提升空间;另一种是流程的彻底变革,信息技术的推陈出新,带来了很多生产生活方式的改变,很多商业模式也发生了巨大变化,模式变了,流程也必然会变。如前文提到的零售经纪业务向财富管理的转型,两者在价值主张、收入模式、核心能力和成本结构上均存在显著差别,因此业务流程必然产生显著变化(见图2)。

数字化转型是一个全局性高、跨部门多、工作量大、持续时间久、投入成本高的系统性大工程,我们充分借鉴行业内的相关经验,并总结出现的一些突出问题如转型目标模糊、仅仅是IT转型、只有数字化没有转型、转型节奏与业务脱节、转型规划落地走形、组织支撑不足、微转型等,认为数字化转型可按照如下路径展开:

第一,一把手牵头,顶层设计。数字化转型是公司级的大的战略动作,需要一把手牵头,进行顶层设计,做到谋定而后动,实现上下思想上看齐、意识上一致,协力同心做转型。要找准战略定位,制定转型目标,确定核心战略方向。

第二,做好组织治理保障。数字化转型牵一发而动全身,需要多领导推动,也需要多职能线条参与配合,协同要求极高。因此,为了保证蓝图的落地,需要创新治理模式,做好组织保障,通过跨部门敏捷团队,以及相对稳态的科技团队等组织体系,确保蓝图的落地。

第三,做好阶段规划。数字化转型,具体做什么,先做什么,后做什么,重点改进什么,短期内做什么,长期内做什么,证券公司需要结合自身的资产规模、业务结构和客户体量等资源要素,制定适合自己的具体实施路径,进而做到有的放矢。依阶段规划实施转型,保证有抓手、有具体可执行的目标,实现落地有进展、有实效、有突破、不跑偏,阶段性取得数字化转型成果。

信达证券作为一个中小型证券公司,深刻认识到数字化转型的重要意义和战略紧迫性,近年来不断加大IT投入和人才队伍建设,推动数字化转型实践落地。信达证券充分吸收借鉴行业的相关经验,通过顶层规划设计、战略方向引领、实处进行突破的转型部署,做到转型有规划、有方向、有手段,力争实现突破,快速取得阶段性成果。下面简述信达证券科技赋能零售业务数字化转型的相关规划、战略方向及转型成果。

2021年,信达证券全面开启数字化转型的相关规划,充分借鉴行业的先进经验,并深入结合公司实际,立足业务,制定并通过了《数字化互联网平台建设规划》,成为公司数字化转型的纲领性文件,明确了公司数字化发展长短期战略与目标,并制定了具体的实施路径。

数字化转型发展战略将构建信达证券金融科技的四梁八柱。以科技赋能金融,以智能引领创新,打造核心竞争力,打造行业领先的智能金融平台;数字化发展战略将实现“双信达”“双在线”的全面数字化业务场景。“双信达”,即线上、线下两个信达;“双在线”,即员工在线.数字化转型的目标

数字化转型的总目标是:利用信息技术手段,沿着“线上化、数字化、智能化”的发展思路,打造具有信达特色和行业差异化的金融科技平台。塑造一支有核心技术能力的科技研发队伍,在保障公司信息技术整体合规、安全稳定的前提下,为公司的业务发展赋能,创新业务模式,提升公司的整体数字化运营能力,为实现公司的业务发展战略保驾护航,增添动力。

信达证券深度把握从零售经纪业务向财富管理转型的契机,推动金融科技对业务的全面赋能,利用金融科技打造核心竞争力。

中国的财富管理已经从卖方阶段进入买方阶段,强调以质取胜,以客户为中心。信达证券深度理解多元化客户需求,依托一线营业部和分支机构,构建“线)融合”的一体化客户服务体系,通过人与数字相互赋能,人机结合,既有效率又有温度,提供一站式解决方案和便捷的智能化、个性化服务,全面提升客户体验,为客户创造长久价值。

数字化转型,数据是基础,搭建治理体系与治理平台相配套的数据治理生态,坚持用全覆盖原则、匹配性原则、持续性原则和有效性原则开展数据治理工作。

以数字化互联网平台建设为契机,全面升级技术底层构架,建立公司级的数字化统一研发框架,奠定公司的研发体系基础,打好数字化基建底座。

第四,构建专业的消息推送服务系统。首先,系统可以针对不同的场景提供多种推送类型,进而满足个性化的推送需求;其次,为了提升推送到达率,系统集成了多家厂商的推送功能,在提供控制台快速推送能力的同时,也提供了服务端接入方案,方便用户快速集成终端推送功能,与客户端用户保持互动,从而有效地提高用户留存率,提升用户体验。

构建埋点数据分析系统,引入数据采集、数据处理、数据存储、数据分析、数据应用流程,搭建数据中台和统一用户中心,对客户进行精准画像,挖掘用户真实和潜在需求,赋能数字化运营。例如:针对产品销售、投顾服务购买、开户等业务办理、页面浏览等多个场景进行埋点,收集用户行为数据,通过数据中台进行数据处理及分析,形成用户标签,并与用户基础数据等形成标签池,进而可实现对用户的个性化推荐。

完善产品标签体系建设,从风险性、收益性、流动性、适合人群、商品价格、产品特色等多个角度,丰富和完善金融产品标签体系。产品标签体系覆盖金融产品和服务产品,包括公司代销的公私募基金、信托计划、资管产品等金融产品,以及投顾组合、观点、观点包、套餐等增值服务类产品。

以“双在线”作为数字化转型赋能互联网用户运营服务的核心理念,采取“点面结合、双向赋能”的原则,构建“线上线下一体化”的数字化运营体系。线上依赖“三端一微(移动端、PC端、微信端、企业微信)”等多端的前端产品服务客户,线下通过营业部理财顾问和客户经理提供面对面、有温度的专业服务;对于一些特定的业务,线上预约,线下办理,有机联动,通过线小时服务用户。

搭建智能投放平台,数智技术赋能精细化运营。财富管理转型是从“我们有什么”向“用户要什么”的转型,强调以客户为中心,需要深度了解客户,挖掘客户诉求,同时也要精准服务客户,对用户进行精细化运营。构建信达证券组件化的智能投放平台,通过活动管理、人群管理、展位管理、素材管理、推送管理、效果分析等功能,形成个性化的投放能力,缩减运营排期、灵活定制投放人群、支持高并发调用,及时反馈活动效果。通过智能投放平台的构建,全面提升互联网用户运营效率和服务效果,促进业务增长、提升客户满意度。

立足员工展业平台,搭建精准营销体系,提升营销服务效率。全面深入地对客户及产品进行分析,解决如下业务问题:谁会成为公司的客户、谁能成为高价值客户,在何时向谁卖什么产品,客户何时、因何离开,如何让客户成为盈利客户,如何优化客户运营等。提升金融产品购买转化率、增值产品签约转化率、潜在客户实际购买率,并对激活休眠客户提供支撑,降低客户流失率。实现“场景+数据+算法”营销服务体系,输出标准化、智能化的营销服务模型及流程,扩大营销服务半径,提高服务效率。基于数据驱动—场景应用—精准营销的逻辑闭环,实现数字化转型赋能财富管理进行精准营销。

在零售经纪业务向财富管理转型的战略背景下,原有的以经纪交易为核心功能的移动端App,已无法适应“以客户为中心”的综合型、一站式财富管理平台的诉求,移动端重构势在必行。因此,2021年下半年信达证券开始规划新一代数字化财富管理平台项目,2022年3月启动平台建设,以点带面,深入贯彻落实金融科技赋能零售业务数字化转型的相关举措,实现新模式、新架构、新平台,开发领先的数字化移动财富管理客户端,并推动关联领域的数字化转型步伐。

第一,在经纪业务向财富管理转型的战略引领下,全面梳理新一代移动客户端的功能布局和业务流程。一方面继续做好传统证券经纪业务的支持,通过优化单向视频开户、7×24小时下单、三方支付等功能,在触达获客、提升客户黏性及活跃度、差异化服务等领域赋能发力,增加业务获得感;另一方面,全面向财富管理转型,以客户为中心,以财富管理为主线,通过精简理财购买流程、丰富理财目标场景,以及省心定投、基金投顾、牵牛花会员体系、月度账单等功能,做好客户分层,做强财富管理专业性。在服务上,构建“线上线下融合”的一体化客户服务体系,从而实现新型财富管理移动平台的搭建,为用户提供有智慧、有温度的个性化服务。

第三,完成埋点系统、内容活动创建平台、智能投放平台的搭建。支持通过页面全埋点以及个性化埋点收集用户行为数据,输出到数据中台进行用户行为分析,沉淀用户标签;支持运营人员可以通过拖拉拽的方式快速配置和生成内容、活动页面,并进行个性化埋点;支持通过智能投放平台向特定的人群、机型、地域、用户行为等组合型标签人群,推送个性化内容和产品,进行互联网用户精准营销、精准服务。新一代财富管理平台有效打通了上述3个环节,移动客户端作为投放渠道,内容活动创建平台生成内容,通过智能投放平台,将内容定向推送给精准用户,其后再通过智能投放平台进行效果数据分析,埋点数据再反哺数据中台,丰富更多的标签数据。

本文详细论述了数字化转型的相关背景、数字化转型的可能模式和路径,以及信达证券在科技赋能零售业务数字化转型上的相关实践,希望能对行业提供一定的思考和借鉴。

作者简介:俞仕龙,信达证券股份有限公司高管、首席信息官,信风投资管理有限公司董事长;中国证券业协会特聘课题专家、证券科技专业委员会委员;曾获北京市金融领军人才,中国优秀CIO等奖项;证券公司信息技术从业20余年,具有丰富的金融科技与数字化转型实践经验。孙铁林,清华大学经济管理学院MBA,信达证券股份有限公司信息技术中心总经理,清华大数据产业联合会理事,中国软件和服务业领军人物。周华喜,信达证券股份有限公司数字金融部首席产品架构师。