酒讯策划|文化赋能酒企品牌进化 “有文化的白酒”是什么样子?

最近的荧屏上,白酒的出现可不再只是短短的广告,它还常常在文化节目中“刷脸”。比如几天前刚刚开播的中国首档世遗揭秘互动纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》,就由白酒品牌酒鬼酒独家冠名并深度参与。

不仅如此,如今的白酒品牌逐渐热衷于走文化输出路线,各大酒企都纷纷将品牌文化提升到战略层面,那么这些酒企为什么如此偏爱文化阵地呢?文化的加持又将怎样给白酒添彩?

此次酒鬼酒牵手文化节目《万里走单骑》,是白酒与文化深度嵌入和互相促进的实践。在近几年,随着消费升级和消费观念转变,白酒消费日益向品牌文化概念集中,诸多白酒企业纷纷布局文化领域。

在电视荧屏上,除了电视广告和央视春晚,白酒又找到了新的舞台。近年来综艺市场中文化节目“浓度”越来越高,内容品质好、调性高的文化节目往往是高端品牌尤其是酒类品牌抢占的“热地”。

据不完全统计,2018年中国各大电视和视频网站推出的文化类综艺节目数量近60档,酒类冠名占比达到39%,包括茅台冠名的《信中国》、五粮液集团冠名的《上新了故宫》等等。

各酒企纷纷冠名与自身品牌、企业文化贴合度高的综艺、文创类节目。到2019年上半年,酒类冠名占文化节目的冠名的比重为33%,《国家宝藏2》、《上新了故宫》、《经典咏流传》等7档节目的冠名商均为国产白酒品牌。

2020年之后,包括酒鬼酒的《万里走单骑》在内的众多“白酒+文化”的营销案例,进一步证实白酒与文化能碰撞出奇妙的化学反应。

业内人士曾表示,在信息化时代下,争夺消费者的碎片化时间、增加产品曝光度、植入品牌IP显得尤为关键。而冠名综艺、文创类节目则可以通过直观的、深入浅出的宣扬品牌文化、传播酒文化,以推动市场发展,迎合年轻消费群体需求。

白酒营销专家晋育锋对酒讯表示,文化的典型特征之一就是与时俱进,酒文化也如此。正因为与时俱进的特征,在新时代,酒文化需要新表达。无论视听节目还是地方文化节庆,都属于新表达的范畴。文化的新表达传递到品牌上,可以为品牌附着更强大更能传承和延续的生命力,加速品牌与目标消费群的共振、同趣。

在打造文化白酒方面,酒企除了牵手文化节目,还做了很多努力。一些酒企把品牌特色与地域特点相结合,在地方市场进行文化宣传活动,甚至走出国门,践行“走出去”策略,把白酒和传统文化带到国外;一些酒企则以文化为媒,将白酒产业与地方旅游产业、文化产业相结合,打造地方文化产业的大概念。

当然,文化白酒不仅仅是面向市场的外在形象,也是酒企探索的价值内核。酒鬼酒在中国传统白酒行业中较早地开启了白酒的文化品牌之路。比如,它的包装由美术大师黄永玉设计,多年来成为一种文化符号;其独特的馥郁香也成为一种文化载体。从受众对白酒的品牌文化认知看,这些蕴含传统文化内涵的文化符号和载体会让文化白酒的概念更加具体可感。

白酒营销专家蔡学飞对酒讯表示,中国白酒是中国传统文化的代表事物之一,强化品牌的文化属性能够增加品牌附加值,并且打造品牌文化形象,对于正在进程品牌价值升级的酒企来说,品牌文化的塑造能够直接带来品牌价值提升。

酒企的文化营销层出不穷,大众也渐渐疲于各种套路,希望寻求更多的可能性。《万里走单骑》的播出让很多人把目光投向了酒鬼酒,这主要在于节目自身的调性与白酒品牌价值的契合。前者是中国首档世遗揭秘互动纪实节目,第一期就围绕文化遗产保护展开,而后者也与非遗文化有着密切的联系,比如今年的鼠年生肖酒盒身上的“非遗艺术剪纸”就是由传承非遗老艺术家邱宏麒亲自创作的。

除了节目调性与品牌价值的契合,二者文化内核的融合也尤为重要,否则就是貌合神离。品牌不仅要冠以名,也要投以情,深度参与,把品牌文化融进节目的主旨内涵中。酒鬼酒在节目开播前,与4位节目嘉宾推出品牌短片——“什么是中华文明”。对于节目而言,既是内容形态的预告,也是吸引受众的序言;对于白酒品牌来说,这把自身与文化节目、文化名人紧密相连,将更好地拉升品牌的认知度及文化性。

“酒企对文化战略的布局是要向社会展示现代酿酒企业凝聚起来的可持续发展力及活力,其次是向社会和消费者展示企业的实力与责任担当,也是当前酒企营销创新的一种新方向、新工具及新手段。通过调研发现,名优白酒通过文化代言,提升了企业的品牌调性,提升了品牌的认知度及美誉度,提升了酒企的无形价值,对高端产品的销量起着至关重要的决定性作用。”中国食品产业分析师朱丹蓬对酒讯表示。