酒的世界变了

白酒行业日子不好过,大批经销商集体感叹,因为几乎所有白酒产品都面临全行业价格倒挂。

所谓价格倒挂,是指白酒的出厂价高于市场实际销售价。

这完全违背商业常识。 经销商为什么要亏本卖酒?

1 反转的原因是什么?

据白酒经销商介绍,当前市场上,除茅台外,白酒价格集体出现价格倒挂。

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习酒是经销商提名次数较多、倒挂严重的白酒品牌。 喜酒窖1988建议终端零售价为898元,出厂价为568元。 京东平台旗舰店1988窖藏的价格已经跌破600元。

喜久的一位代理商无奈地说:“没办法,现在货太多了,占用了很多资金,只能降价清理库存。”

另一位有8年代理经验的酱酒经销商表示:“现在价格(比以前)好多了。 去年最惨的时候,每件商品都损失了近500元。

郎酒、国泰、珍酒甚至五粮液都曾经历过价格倒挂。 那么原因是什么呢?

中国的白酒行业其实是一个非常好的行业。 大多数优质白酒企业相对于经销商都处于绝对优势地位。

对于白酒品牌厂家来说,可以通过向经销商销售白酒来完成销售。 至于经销商如何向终端客户销售,是否按照建议零售价销售,那是经销商的事。

品牌白酒生产企业往往要求经销商大量备货。 如果你不囤货,经销商就会取代你的位置,因为历史经验告诉他们,好酒不用愁卖不出去。

经销商之所以敢大量囤货白酒,是因为白酒与其他食品完全不同。 酒没有保质期。 储存的时间越长,产品的价值自然就会越高。 如果短期市场不好,根本不会影响长期。 收入,一旦市场好转,他们就能赚更多。

茅台作为高端白酒第一品牌,其经销商经常备有大量的产品。 反正茅台​​的身价逐年上涨,还怕什么? 不用担心卖,不用着急卖。

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价格倒挂的原因是每年酒庄对经销商还款都有业绩要求。 此外,大多数酒庄近年来都在扩大产能。 酒庄将成品酒强行卖给经销商,而经销商却跟不上销售。 酒厂备货的速度使得整个渠道的货量变多。

然而,今年有所不同。 今年的消费数据比往年差很多。 当一些经销商面临资金困难时,他们不得不出售产品,但市场需求却不够。 我们应该做什么? 你只能降价出售,哪怕低于进货价,因为如果你不出售,资金链可能会断裂。

2 白酒企业着急吗?

有人说,白酒企业不着急。 反正我已经把货卖给经销商了。 他怎么卖是他的事。 他的失败与我有什么关系?

事实上,白酒企业也很着急。 要知道,中国品牌白酒的一个重要属性就是价格。

如果在经销商库存压力下迅速降价,那么公司品牌就会受到损害。

所有酒类的价格相差不大。 根本区别在于品牌力。 如果一款原本定位中高端的白酒价格被压低,那么这款白酒的品牌力将不复存在。

白酒价格之所以成为白酒的品牌力,是因为它在中国的社会环境中能够带来明显的价值效益。 我请人喝茅台,和请人喝喜酒窖1988,或者请人喝牛栏山,在社交场合带来完全不同的价值。

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酒的价格本身就能带来社会意义和价值。 你请对方喝的酒越贵,说明你越看重它和你的能力。 如果这种酒的价格下降,这种意义和价值就会消失。

奢侈品也具有同样的商业属性。 奢侈品牌的产品如果有货,绝对不会在街上挂牌子打折出售。 相反,他们必须想办法直接消灭他们。 它们绝对不能流入市场,因为这会破坏品牌价值。 。

当前白酒企业面临的困境是,如果倒挂持续时间较长,甚至越来越严重,这将影响中国品牌白酒的命脉,产品的品牌力将消失。

如果白酒的社会品牌价值被消除,这些品牌制造商将面临灾难。

因此,如果价格倒挂,不仅经销商会遭受损失,维持市场终端价格也是白酒品牌厂家的一大忧虑。

3、白酒企业该如何应对?

白酒企业面临两种压力:

首先是股价的压力。 中国品牌白酒基本都上市了,经常被评价为给中国投资者带来钱的好股票。 他们往往拥有高额股息和逐年稳定的业绩增长,同时也面临着股东要求股价持续上涨的业绩压力;

二是价格倒挂对品牌力的损害。 如果这种情况不能扭转,大品牌就会吃掉小品牌,小品牌就会从市场上消失。

最常见的解决方案是减少产量。 通过减产,减少市场供给,维持品牌白酒价格。

不过,这种做法也会带来另一个后果,那就是公司业绩下滑,从而直接影响股价。

6月5日,舍得酒业(600702.SH)跌停。 截至6月9日收盘,股价整体下跌至130.46元/股,跌幅2.20%。

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前几年一路飙升的酒鬼酒,已经从273元的高价回落至90-100元的价格区间。

当然,茅台依然屹立不倒,是因为它的品牌力太强大了。

茅台酒在中国社交场合的价值和意义是独一无二的。 即使在消费下降的情况下,它仍然是各个宴会场所的顶级品牌,无可替代。

当然,酒企希望两全其美,那就是让经销商坚持住,停止降价,等待消费复苏。 不要因小失大,损害品牌的长期价值。

为了控制渠道库存,保护经销商的利润空间,从而稳定品牌形象和白酒企业自身利益,今年不少白酒企业开始控货,开展“保价”行动。

倒挂严重的喜酒,从2月9日召开的全国经销商市场工作会议开始,极力稳定经销商体系。

郎酒发布公告称,为促进市场良性健康发展,促进产品价值回归,保证市场供需平衡,郎酒全面掌控青花郎、红云郎、青云郎等品种的出货情况。产品。 其中,四川、重庆、河南、广东等地区商家全部暂停发货。

泸州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也相继发布限供或涨价通知。

但在市场不景气的情况下,经销商能否承受得住不降价还很难说。 如果发生这种情况,公司将不得不采取行动。 例如,五粮液设立直销渠道,自行控制价格。

但即使采用这种方法,其本质仍然是减少库存,这势必会影响其下一季度的财务报告。 然而,公司直销的模式可以在财务报告中清楚地观察到公司的实时状况,而经销商的库存方式,其业绩在财务报告中往往会出现延迟。

总体而言,葡萄酒行业长期将进入销售负增长、收入低增长或零增长、利润低增长的“内卷时代”,而且这很可能才刚刚开始。

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在这个过程中,腰部的品牌酒可能是重灾区。

对于白酒企业来说,2023年不仅是去库存之年,更是品牌生死战。 今年能否保持品牌影响力是生存的关键。