中国白酒现状与展望

中国是酒文化大国,自古以来白酒就是我国的重要消费品,无论是“煮酒论英雄”“杯酒释兵权”,还是“劝君更进一杯酒”,、商务、宴请、聚会、社交、送礼等多项社会活动中,白酒都是必不可少的重要媒介。

尽管“90后不喝白酒”的消极主张为白酒带来了市场下行压力,但是在基本生活消费继续较快增长的背景下,消费升级的大趋势引导着各个产业繁荣向上,白酒产业也早已经乘着这驾快车,进入了百花齐放的稳定发展期。国家统计局1月17日公布多项重要经济数据,表明我国在疫情大环境下,经济复苏态势良好。在其官网发布的《2021年居民收入和消费支出情况》显示,2021年全国居民消费支出持续恢复,其中全国居民人均食品烟酒消费支出7178元,同比增长12.2%,占人均消费支出的比重为29.8%。白酒仍然并将长期同食品、烟草在生活消费品中处于重要地位。回顾白酒产业过往一年的表现,我们检索出了以下的关键词:

近几年来,年轻消费者对白酒释放的消费热情越来越淡漠。回看整个白酒大品类的发展,根据中商产业研究院提供的统计数据,从2016年开始,受到市场萎缩形势的影响,白酒的产量持续下滑,2018年甚至出现了27.28%的最大跌幅。结合网易酒香提供的最新数据,2021年全年白酒产量为715.63万千升,仅为2016年的52.68%。虽然白酒的产量在逐年下降,但是白酒行业的整体经济效益却在稳步提升,根据中国酒业协会和中国食品工业协会提供的数据,我们发现,规模以上的白酒企业在2021年1-10月的销售收入为6926.48亿元,显著高于2020年全年创造的5836.39亿元,同比2018年的5190.10亿元、2019年的5617.80亿元更是有了跨越式增长。产量减少但是效益却在增加,在这样的挤压式增长环境下,一来透露出白酒产业目前在市场端面临的窘境,二来反映着白酒行业整体在高端化道路上初见成效,这背后的逻辑,是在极为有限的市场规模面前,白酒已从需求消费跨入到了品质消费时代。不难看出,白酒行业竞争已经到了白热化阶段,为了适应消费升级需要,高端化成为了不得不走的道路,而提价,则又成为了白酒高端化升维的必由路径。从2021年年底开始,各家酒企不约而同,选择提价冲刺更高的价格带。茅台作为行业领袖,在推出升级版珍品茅台不久后,便将其零售指导价提高了100元,达到4599元/瓶,进一步拔高了白酒行业的整体势能;处于追随者地位的五粮液,也已将第八代五粮液价格提高到969元/瓶,意在追平飞天茅台的出厂价;泸州老窖、古井贡酒、舍得酒业、酒鬼酒、剑南春等超10家酒企,都颇有默契地宣布对旗下核心单品进行提价,白酒高端化已是大势所趋。

“世界上唯一不变的就是变化本身”,过去的十年间,白酒行业的竞争格局发生了微妙却影响深远的变化:崛起于新千年的五粮液为了抢占更多的市场份额,肆意践踏品牌形象,外寻代工方式将产品线延伸向低端市场,大肆开发贴牌产品使得品牌过度延伸。五粮液因为这一战略失误节节败退,造成了不可逆转的局面,从2012年开始将行业龙头的地位让位给茅台。经历十年的更迭后,市场格局趋于稳定成熟,茅台真正将白酒做到了超高端甚至奢侈品化,这也决定了它在头部赛道拥有了不可替代性,白酒行业至此形成了茅台领导、五粮液跟进、国窖1573及郎酒等高端品牌共同繁荣、区域品牌在夹缝中进击高端化的一超多强新格局。

虽然整个白酒行业迎来了结构性繁荣,但是这并不代表所有的白酒企业都可以保持向上势头。一方面,蛋糕是有限的,市场消费习惯的变化推动资源和效益进一步向头部名优企业集中,这也加速拉开了中小企业同头部企业的差距;另一方面,随着最新版《白酒工业术语》《白酒生产许可审查细则(2021)》等一系列行业政策相继落地,无论是白酒企业还是白酒本身都将受到新的、更为严格的监管。行业越来越规范,准入门槛也越来越高,优胜劣汰已经成为了大势所趋,在这样的高压氛围下,白酒行业规模以上企业数量连年减少。结合多方数据,我们发现2017年至今,全国规模以上的白酒企业数量锐减600余家,截至2021年10月仅剩963家。这个数量仍在持续下降,这也证明了白酒行业集中度进一步加大,效益进一步向优势产区和头部企业集中。

尽管白酒行业素质参差不齐,但是无论全国性的名优酒企还是区域性的小酒企,对于香型的认识一直具有高度统一性。根据前瞻产业研究院对2020年白酒香型市场份额做出的分析,我们发现目前全国主流的白酒香型主要有三大品类:以五粮液和剑南春等为代表的浓香型白酒为市场主旋律,2020年全年销量占比高达51%,与2017年同期基本持平;以茅台和郎酒为代表的酱香型白酒涨势喜人,2020年全年销量占比为27%,较2017年的15.31%有了明显提升;以汾酒为代表的清香型白酒逐渐式微,2020年全年销量占比仅为15%,要知道上世纪40-50年代,清香型白酒市场份额高达70%。

上述三种真正成功的品类在传统白酒行业历史悠久,早已经根深蒂固。但是茅台的问鼎直接拉升了酱香酒整体的产业价值,可以预测到的是,酱香热还将持续相当长的一段时间。尽管老白干和二锅头作为区域流行的香型有其存在的必要,但是就大趋势来看,酒企在香型上做分化很难出现品类创新。而青稞酒或者芝麻香型酒之类在香型上做文章的小众品类,更像是过眼云烟一样,很难有大的作为。观察近些年白酒市场的变化,真正做到品类创新的企业少之又少。在全国市场表现亮眼的创新品类中,以小瓶白酒取胜的江小白算一个,以保健功效为差异化卖点的劲酒算一个。

我国白酒产业一超多强的局面将会进一步深化,在高端化、集中化的挤压下,具有一定规模的酒企需要尽可能地向上冲击;规模较小的酒企则需要在越来越狭窄的市场空间内积极寻找差异化空位。这些企业都需要自谋生存法则,以防在“大鱼吃小鱼”的市场竞争中被围猎。具体说来,在共性层面,提升产品品质对于具有一定规模的酒企和规模较小的酒企,都是极为重要的生存条件。白酒行业的竞争如此激烈,在面对全国性名优酒企的降维竞争时,低价策略并不能帮助它们有效取胜。在消费升级引导下,白酒的核心消费者越来越乐意为名牌买单,因为在他们的心智中,全国性名优酒企具有较高声望和影响力,品质必然有所保障。基于这个认知,无论是具有一定规模的酒企还是规模较小的酒企,唯有推出品质较高的白酒产品才有机会在市场站稳脚跟。

其次,优秀的营销团队,是这些酒企争取生存空间的另一个重要的条件。白酒行业极度依赖营销渠道和分销商,即便是茅台和五粮液也没有办法完全依靠自身,在全国范围内铺设专卖店或营销机构。所以具有一定规模的酒企和规模较小的酒企,要想持续在白酒市场有所进益,需要培养一支优秀的营销团队,协同渠道分销商保持利益一致,从而增强品牌竞争力。但是由于体量不同,具有一定规模的酒企和规模较小的酒企,在生存考验中又要分别有所侧重:具有一定规模的酒企,可以采取多品牌运作的方式,依托不同的品牌占据各个价位段。甘肃滨河集团作为区域领先的白酒企业,早前也曾误入品牌延伸陷阱,盲目开发多款产品后品牌势能一再下降。后来在凯中凯战略定位咨询的建议下,制定了“单焦点,多品牌”的企业战略:滨河集团以“九粮香型白酒”为焦点,打造了九粮液、九粮春、滨河好酒以及陇派四大品牌矩阵,在甘肃地区取得了阶段性成功。滨河九粮液已成为甘肃高端白酒的代表,集团总体销售规模目前在省内市场处于数一数二的地位。

对规模较小的酒企而言,当前最主要的战略任务是聚焦一个足以守得住的区域市场,并依靠差异化卖点稳步向前发展。虽然对于Z世代来说,白酒消费仍不主流,但是他们也在释放着更加多元、细分的消费诉求,光瓶酒、小瓶装、低度数、定制款、新奇口味……这些已经挖掘的差异化卖点正在被一一接受,相信未来的白酒市场将会更加缤纷多彩。结语:工信部1月10日首次发文鼓励白酒国际化,可见国际化是白酒企业的另一大战略机会。而近些年来,“一带一路”建设不断推进,白酒出海确实迎来了最佳时机:茅台和五粮液共同组织白酒申报世界非遗,共同发起成立“一带一路”国际名酒联盟,在国际舞台风彩夺目,已经成为了国际化的成功范式。展望2022,中国白酒的航向将会更加明晰,舞台将会更加宽广,相信未来随着中国国力不断强大,中国文化持续输出,能够代表中国文化的白酒,必将携同更多的优秀品牌,在大国腾飞的璀璨历程中逐步走向世界。